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长安推出全新高端品牌我们有几个“盲猜凯时娱乐手机版

来源:http://www.52zyzs.com 责任编辑:凯时娱乐网址 2018-09-07 16:34

  最近有消息称,长安汽车最快或将在北京车展上推出全新高端品牌,由原长安汽车品牌公关部总经理杨大勇负责操盘。上述信息其实在3月初长安汽车总裁朱华荣进行的媒体沟通会上也有透露,当时他表示长安正在进行品牌战略规划,推动品牌向上。

  如果长安真的推出全新高端品牌,那么这应该是继长城汽车推出高端品牌WEY、吉利推出合资品牌领克,以及未发布的奇瑞EXCEED品牌之后的又一自主高端品牌。要是再算上原本的红旗,这一细分市场的竞争还颇为激烈。而营销出身的杨大勇来领军负责高端品牌,则显然是新品牌会以营销推动,这也很符合当前自主高端品牌的发展路径。

  驾仕派认为,长安汽车推出高端品牌虽然算是“跟随战略”,但也是挽救当前长安品牌销量下滑的一种必要手段。至于新品牌的发展路线,我们猜测很可能走领克的路线——长安会和DS技术共享来实现技术向上突破。

  那么全新品牌的前景如何,我们还是保持一种观望态度,毕竟现在长安汽车最大的问题是营销层面表现出的创新意识并不强烈。下面将从几个方面来详细展开说说我们对长安发展全新高端品牌的看法。

  在2016年广州车展的采访中,长安汽车总裁朱华荣就表示:“自主品牌高端化这个问题,我认为不是一个新话题,其实每一家一直都在致力于品牌的突破,产品的突破,有的企业开始也尝试做一些,另外做一个品牌,做一些高端品牌,有的企业做高端产品。很显然,长安选择的是没有单独再命名一个品牌,而是在高端产品。”

  可是短短一年多时间之后,长安汽车就决定推出新的高端品牌,这期间到底发生了什么呢?答案显而易见,当前长安品牌无法产生溢价,长安汽车的销量也没有得到提升,尤其是高端产品并不成功。数据显示,2017年长安自主产品销量下滑5.66%——刨除欧尚品牌大概跌幅为1.2%,特别是去年3月以后销量连续“腰斩”,反映出市场终端销售不畅。

  我们可以看到,长安品牌在2017年的销量下滑主要是受到轿车产品面临换代的影响,SUV车型的增长主要来自新品CS55的投放,而销量主力车型依旧是长安CS75——但这款车型价格也仅仅在10万元上下。

  在目前的中国市场,只有推出新款产品才能够带来增长,进军更多的细分市场成为众多车企的共识。可是现在的问题是,并不是开辟越多的细分市场就能拓展出足够多的增量,细分市场毕竟是有限的。这一点从长城品牌近年来的发展战略可以得到证明。

  与此同时,虽然长安汽车在去年推出了包括CS95、睿骋CC等针对高端市场的产品,但是表现并不好。CS95可以说是在传祺GS8强压下“哑火”,反映出长安在高端产品规划上的短板;而睿骋CC回归价格竞争依旧表现得不温不火,说明长安品牌在10万元以上价格线还是得不到支持。

  换句话说,长安需要投放新的车型来刺激增长,5 我国有机绿色鹿工业及无公害鹿产品探析w66老牌博彩,而现有的产品阵容——就算是逸动和悦翔换代——也仅仅只能保持基础量,并且由于竞争激烈,销售均价也不一定能够上升。这时候长安推出高端品牌,一方面可以增加新的产品线,另一方面可以丢掉“长安”品牌的包袱,再争取更高的溢价。那么,长安汽车从打造“高端产品”又再次回归到打造“高端品牌”,其本质是为了解决销量增长问题,是一种理所当然的选择。www.am8.com

  不过驾仕派认为,长安汽车推出高端品牌的第一个任务还并非增加多少销量,而是为了突破当前长安品牌价格的天花板。

  上面已经提到,CS95冲刺15万元级别的失利,应该是让长安重新开始考虑推出高端品牌的一个思考原点。当然,这种问题的出现不是说长安天生不适合做高端产品,只能说长安在冲击高端失败了两次之后——之前睿骋是第一次——市场可能不会再多给一次机会了。因此,与其用新产品冒风险冲刺第三次,不如用新品牌开一条新的线。现在对于长安来说最紧要的问题是能够把定价15万元的产品卖出去,毕竟信心比黄金还重要。

  为什么我们会强调突破15万元价格线万元?事实上,当前自主品牌中大型SUV是各家的旗舰车型,而实际成交价都在这一水平线,在此之上都没有能够与合资品牌形成对抗。基本上只有WEY VV7和领克01的主销车型能够在16-18万元区间,另一个传祺GS8能够成功也算是新品牌。

  可以说,只有没有品牌包袱的新车型,才能把产品价格进一步推高,否则传统自主车企无法解决一个LOGO下面既有5万元的廉价车,又要卖出20万元高价车的问题。

  在这一大前提下,长安汽车对于全新品牌的销量目标应该会是“保守”的。参考目前WEY和领克的销量,很可能长安高端品牌起初阶段月销量会在5000辆到10000辆之间,至于年销量,达到10万辆规模是“意料之外”,而在5-8万辆水平都是很正常的表现。

  既然要推出全新品牌,目前放在长安面前的两条路:一个选择领克模式,即融合外方技术架构来建立新品牌的技术优势;二是选择WEY的模式,在内部产品架构的基础上“堆”配置,走超高性价比路线。从目前的信息来看,长安高端品牌更可能是选择领克模式,但是又并不完全一样。

  去年年中,长安和PSA签署深化战略合作协议,宣布双方在整车平台联合开发、新能源汽车、传统动力、智能互联、海外合作等领域加强合作。而在不久之前,国家发改委同意长安标致雪铁龙中外股东双方共同增资36亿人民币,目的是“积极发展新能源车,生产重庆长安汽车股份有限公司的长安自主品牌乘用车产品”。

  上述信息很清晰的表明,长安标致雪铁龙将成为长安高端品牌的“基础”,长安将用上PSA提供的技术资源,尤其是新能源方面的技术平台,来实现高端突破。现在看来,长安高端品牌最有可能使用上将在DS7采用的PHEV技术,而产品可能是与DS7、DS8共享平台。这样一来,长安高端品牌这种模式就很像吉利和沃尔沃合作诞生的领克,拥有外资开发的平台,长安则将精力集中在外形设计和营销层面。

  当然,长安和PSA合作的模式跟吉利、沃尔沃的还不一样,长安标致雪铁龙是常态的合资公司,双方必然追求利益最大化,并且还必须在短期内见到效益,而后两者拥有共同老板,可以更长远的考虑协同。这时候也就注定了长安对PSA平台的修改权利有限,更多是从PSA方面拿到现成的技术资产。其实,这也解释了为什么长安会启用一位营销人来负责新品牌——因为长安可能在产品层面的自选动作并不会太多。

  驾仕派认为,长安高端品牌可能会遇到的问题有三个:第一,产品线能够达到的长度;第二、营销上的创新能力;第三、长安如何解决自家高端产品与全新高端品牌之间的差异化。

  首先是关于产品规划的能力问题。博天堂918下载图零科技招聘真的,实际上,作为一个全新品牌在中国市场竞争,仅依靠两三款车型是不够的,典型例子就是观致和宝沃。我们认为,一个全新品牌要在中国市场站稳,至少要在五年内规划不少于五款全新产品,必须每年一款新车,在第三年开始会迭代出两款(一款是中期改款)上市。如果再密集一些,可能在上市的头两年需要推出三款产品,否则无法覆盖足够主流的人群——产品单打独斗也无法形成品牌的共振。

  现在,长安高端品牌如果从PSA拿车,凯时娱乐手机版!那么最早也应该在2019年推出——和DS7 PHEV、DS8上市时间接近。可是如果今年长安就想要让高端品牌一炮打响,显然不能等那么久,毕竟要等到长安标致雪铁龙的产品投放市场,至少要一年以上,那时候市场环境是什么样都很难说。

  所以我们猜测为了满足短时间内推出产品的目的,一种可能是长安汽车会依托于全新的P3平台开发——之前有消息表示长安会在P3平台上推出一款全新的SUV和高端轿车产品。其中一款原本作为睿骋的换代车型,既然现在需要重新打造高端品牌,将睿骋换代放过去也再自然不过了,而且考虑到CS95概念车的早期设计成果,重新启动这款产品也是有可能的。

  换句话说,从产品的角度来说,长安新品牌或许先期可以仿照WEY品牌的策略,用“重新设计+高配置”的模式来迅速推向市场。

  第二个问题是,长安如何在全新品牌上有营销创新。毫不客气地说,长安是几大自主车企里面最不会营销的,也是最不会“讲故事包装”的车企之一。和另一家不善长营销的长城包装WEY不同,长城的切入点是拟人化的“魏”,这也是WEY品牌最为巧妙地第一个地方。而长安作为一家国有企业,更可能只能模仿荣威的路线,可是“跟随策略”在全新品牌上很难起效,因为全新品牌主打的就是一个定位营销。更重要的是,长安自主品牌方面其实很缺乏营销人才,就连长安合资车企也没有培养出合适的人才,因此能否推动长安全新品牌的创新是一个巨大的难题。

  第三个问题其实是第二个问题的延续,在营销能力匮乏的前提下,长安汽车如何在现有CS95、睿骋CC这类还算高端的产品上跟未来的高端品牌做出差异化是很大的问题。一种选择是,完全放弃长安品牌在15万元以上市场的布局,也就是说让长安品牌在低端区隔抢市场,全新高端品牌则全力主攻高端市场——这很冒险,可也很清晰。另一个选择是保留长安的高端产品战略,同一个架构的产品用不同的设计策略,典型例子就是长城在哈弗H6、H7基础上打造出VV5、VV7,可是这又回到了长安产品规划部门的能力上了,并且长安品牌下的高端产品一定会被边缘化。

  此外还有一个问题是,长安和PSA共享架构之后,长安高端品牌和DS品牌之间的差异化是仅仅在设计和用料层面?如果是这样,DS当前过低的品牌溢价会不会成为长安新品牌的拖累?

  但归结到根本上,长安如何设定全新品牌的定位和差异化策略,还是要看长安手上有哪些新车准备——这是涉及到长安未来五年规划的问题,也是决定新品牌走向的关键所在。

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